Quand j’ai rencontré Mylène du Zénith à Saint-Eustache, on a parlé de courriels. Mais pas juste d’infolettres. On a parlé de segmentation, d’automatisation… et surtout, de créativité.
Le Zénith est une salle jeune. À peine 10 ans, dont 3 de pandémie. Et pourtant, l’équipe a déjà mis en place une stratégie de données qui ferait rougir bien des CRM.
"Chez nous, l’infolettre, c’est la locomotive. Mises en vente toutes les semaines. Pas de rabais. Mais une exclusivité prévente de 48h pour les abonnés."
Une base active plutôt que massive
"On avait beaucoup, beaucoup d’adresses. Mais ce qui m’intéresse, ce sont les 50% qui sont réellement actives.
Et ça, c’est monumental.
Dans le milieu culturel, bien peu de salles peuvent se vanter d’avoir une base aussi grande, propre et engagée. Mylène ne parle pas de “reach théorique”. Elle parle de clients actifs, qui reçoivent ses courriels, les ouvrent, cliquent, achètent.
Cette base, c’est un patrimoine stratégique. Un levier direct pour vendre des billets sans intermédiaire, sans rabais, sans dépendre des algorithmes. C’est aussi un filet de sécurité : une capacité à tester, adapter, rebondir — en lien direct avec son public.
"Chez nous, l’infolettre, c’est la locomotive."
Et cette locomotive tire toute la stratégie du Zénith Promutuel Assurance.
En améliorant la qualité de sa base, l’effet est direct sur la cote de délivrabilité : de 45 % à 83 % dans les boîtes de réception principales. Moins de spams, plus d’ouverture, plus de clics. La base est plus petite qu’avant… mais infiniment plus performante.
l’approche est claire : on ne parle pas à tout le monde pareil. Et surtout, on ne parle pas pour rien.
Un panier abandonné… à la sauce Zénith
Pas de fonction “panier abandonné” ? Pas grave.
"On sait que le lien en bas de l’infolettre du mardi, est celui qui performe le mieux. Alors nous avons créé un segment : les gens qui cliquent là, mais qui n’achètent pas d’ici vendredi."
À ce segment, on envoie un message simple, presque complice : “Quelque chose t’intéressait ?” Avec un GIF de la programmation. Résultat ? 36% de conversion.
"C’est une forme de panier abandonné, mais adaptée à notre réalité. "
Les séquences automatisées mises en place par l’équipe du Zénith Promutuel Assurance Ce qui impressionne au Zénith, c’est à quel point les automatisations sont pertinentes, simples… et puissantes. L’objectif était de penser les scénarios comme des conversations, pas comme des scripts rigides.
Petit tour d’horizon des séquences clés :
1. Rappel post-clic (panier abandonné maison)
Quand ? Le vendredi
À qui ? Ceux qui ont cliqué dans l’infolettre du mardi, mais n’ont pas acheté
Contenu : Message simple + GIF de la programmation
Résultat : 36 % de conversion
2. Réactivation des inactifs
Définition : Aucun clic depuis 6 mois
Séquence :
Relance 1 ( 1 mois avant suppression)
Relance 2 (7 jours plus tard “Dernière chance”)
Sortie automatique de la base
Mais : toute personne qui rachète un billet est réintégrée
3. Conversion tacite → explicite
Objectif : Conformité + meilleure qualité de ciblage
Séquence :
Relance 1 (2 mois avant le 2 ans)
Relance 2 (1 mois avant le 2 ans)
Relance 3 (7 jours avant le 2 ans)
Contenu : Appels à l’action simples et clairs
4. Message de remerciement personnalisé
Déclencheur : Lendemain de représentation
Contenu : Message de remerciement avec bannières de suggestions personnalisées (musique, humour, famille, théâtre…)
5. Programmation ciblée (ex. Noël)
Public : Acheteurs passés de spectacles de Noël
Timing : Relance dès mars pour la nouvelle saison
But : Ventes anticipées auprès d’un public réceptif
7. Rappel de spectacle (avis important)
Déclencheur : Spectacle à venir
Public : Toutes les personnes ayant acheté un billet, même désabonnées
Contenu : Rappel sobre, sans image ni promo, pour maximiser la délivrabilité
Particularité : Envoi en dehors des communications marketing → pas de logo, pas de tracking commercial
Objectif : Renforcer l’expérience spectateur, limiter les oublis, éviter les no-show
"Le rappel de spectacle, c’est un avis important. Même les gens désabonnés le reçoivent. Il n’y a pas de logo, pas de promo, juste l’essentiel."
Une segmentation ultra-créative (et ultra-efficace)
Chaque mise en vente est pensée comme une campagne : ciblée, pertinente, personnalisée.
"On segmente par sujet. Ceux qui vont adorer FouKi reçoivent un message différent de ceux qui attendent Marc Hervieux."
Grâce aux données transactionnelles et comportementales, l’équipe a construit des profils d’acheteurs qu’elle utilise dans des contenus dynamiques. L’infolettre est personnalisée en fonction de ce que tu aimes, sans effort supplémentaire.
"Toi, tu vois ton infolettre. Pas celle de tout le monde."
Personnaliser sans multiplier le travail
Une des clés du succès au Zénith, c’est que ça ne demande pas plus de travail une fois la stratégie en place. Les segments sont construits avec méthode, en combinant deux types de données essentielles :
Le comportement, c’est-à-dire comment la personne interagit avec les messages : clique-t-elle sur tel lien ? Ouvre-t-elle régulièrement l’infolettre ?
La transaction, c’est ce que la personne achète réellement : quel type de spectacle, à quelle fréquence, avec ou sans rabais.
Grâce à ça, une seule infolettre est envoyée , mais le contenu est adapté dynamiquement selon le segment. Chacun reçoit donc une version personnalisée, qui parle vraiment à ses goûts et habitudes.
"C’est plus stratégique en amont, pour identifier les segments et bâtir la structure. Mais après, c’est facile à gérer, et surtout ça marche mieux."
Ce modèle évite de multiplier les envois, mais maximise l’impact en parlant à chacun·e de manière pertinente. La clé, c’est donc la qualité de la segmentation — bien pensée, nourrie par des données comportementales et transactionnelles.
Emprunter les bons codes
Et puis, il y a cette phrase que Mylène m’a lancée presque en passant, mais qui résume tout :
“On travaille en Culture … mais il faut se doter des stratégies du retail.”
C’est exactement ce que le Zénith a fait en choisissant Symplify : un outil utilisé aussi bien par Québecor, et d’autres grands noms du commerce de détail.
Pas pour faire du marketing à la chaîne. Mais pour reprendre le contrôle sur sa donnée, ses publics, et ses ventes.
À cela s’ajoute une couche technique importante : la billetterie est connectée via Tuxedo, un autre acteur clé qui permet d’agréger et synchroniser les données, facilitant la mise en place de toutes ces automatisations.
Sans cette intégration fluide, les campagnes ne pourraient pas être aussi précises ni réactives.
Parce que vendre un spectacle, c’est du e-commerce. Parce qu’un panier abandonné, c’est un billet en suspens.
Et parce qu’on ne fidélise pas les spectateurs en envoyant la même chose à tout le monde, au même moment.
Ce que je retiens ?
Ce que le cas du Zénith démontre, c’est qu’on peut faire du marketing culturel sans s’excuser d’exister, sans rabais systématiques, sans s’éloigner de sa mission.
Avec de l’intelligence, de la rigueur, et surtout : une vraie connaissance de son public.
👉 La donnée n’est pas une promesse floue. C’est un levier concret, au service de ta programmation, de ton lien avec le public, et de ton autonomie.
Ce que Mylène ne dit pas toujours, c’est que l’agilité de l’équipe est reconnue. Le Zénith Promutuel Assurance, en région,est en avance sur beaucoup d’autres. Ce témoignage, je suis vraiment contente de pouvoir le partager, parce qu’il peut semer des graines pour toutes celles et ceux qui doutent encore.
Tu n’es pas en retard, tu n’es juste pas encore monté dans le train.
Parce qu’il y a certainement des actions que tu peux mettre en place à ta mesure. Ou, sinon, ça peut aussi te donner envie de réfléchir à changer de fournisseur.
Si tu es tombé·e ici un peu par hasard, je me présente : je suis Karine Rahmani.
Je suis consultante et formatrice en marketing numérique et analyse de données, spécialisée dans le milieu culturel.
J’aide les salles à vendre plus de billets et à fidéliser leurs publics, en s’appuyant sur leurs données.
Et parce que tout ça ne se fait pas en claquant des doigts, j’ai créé le podcast Nada to Data.
L’idée ? Montrer que chaque petit pas compte, et que les histoires du terrain valent souvent bien plus que de grandes théories.
Ce sont ces voix-là que je veux mettre de l’avant, pour t’aider à te projeter et avancer, à ta manière.
Je partage chaque épisode, et quelques astuces pratiques, dans mon infolettre.
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