Vous avez un CRM. Peut-être même un CRM récent, performant, connecté à votre billetterie et à vos outils marketing.
Mais qu'est-ce qu'il a réellement changé ?
Vous permet-il de mieux connaître vos publics ? De développer la fidélité, la fréquentation de votre établissement ? De personnaliser davantage la relation ? De rendre vos équipes plus efficaces ?
Lorsqu'on parle CRM, les discussions arrivent rapidement sur l'outil : fonctionnalités, intégrations, segmentation, automatisation, tableaux de bord…
Toutes ces questions sont importantes.
Mais elles arrivent parfois trop tôt.
Avant de se demander ce que votre CRM peut faire, encore faut-il savoir ce que vous voulez accomplir grâce à lui.
Parce qu'un CRM, aussi performant soit-il, ne fabrique pas une stratégie. Il est là pour la soutenir.
Que vous envisagiez d'implanter un CRM, d'en changer ou simplement de mieux utiliser celui que vous possédez déjà, trois questions permettent de prendre du recul.
1. Savez-vous ce que vous attendez de votre CRM ?
Pourquoi avez-vous besoin d'un CRM ?
La question peut sembler évidente. Pourtant, les réponses peuvent être très différentes d'une organisation à l'autre.
Mieux connaître ses publics. Développer leur fidélité. Favoriser une deuxième visite. Personnaliser davantage les communications. Développer certains publics. Faciliter le travail des équipes. Mieux partager l'information.
Ce sont ces objectifs qui devraient donner une direction au projet CRM.
Car le CRM ne décide pas quels publics vous souhaitez développer, quelle relation vous voulez construire avec eux ou quelles sont vos priorités.
Il ne fabrique pas la stratégie. Il doit permettre de la mettre en œuvre.
Cette distinction est particulièrement importante lorsqu'on envisage de changer d'outil. Un CRM plus récent ou plus puissant peut ouvrir de nouvelles possibilités. Mais encore faut-il savoir lesquelles sont réellement utiles pour atteindre vos objectifs.
Attention : lorsqu'un projet CRM démarre, il est tentant de commencer immédiatement à comparer les solutions et leurs fonctionnalités. On risque alors de choisir l'outil qui offre le plus de possibilités plutôt que celui qui répond réellement aux besoins de l'organisation.
Question à se poser :
Si vous deviez expliquer en une phrase ce que votre CRM doit vous permettre d'améliorer dans les deux prochaines années, que répondriez-vous ?
2. Savez-vous ce que vous voulez pouvoir faire avec votre CRM ?
Définir les objectifs donne une direction.
Il faut ensuite pouvoir les traduire en usages.
Vouloir « mieux fidéliser ses publics », par exemple, est un objectif. Mais qu'aimeriez-vous être capable de faire pour y parvenir ?
Identifier certains publics plus facilement ? Suivre l'évolution de leur relation avec votre organisation ? Adapter les communications ? Déclencher certaines actions en fonction de leurs comportements ? Rendre l'information plus facilement accessible aux équipes ?
Ce sont ces usages qui permettent ensuite de déterminer ce que le CRM doit rendre possible.
Cette réflexion est également utile lorsque l'on possède déjà un CRM que l'on juge insuffisant.
Avant de conclure que l'outil ne répond plus aux besoins de l'organisation, il est utile de se demander ce que l'on aimerait pouvoir faire que l'on ne fait pas aujourd'hui.
La réponse peut conduire à changer d'outil.
Mais elle peut aussi montrer que certaines possibilités existent déjà et qu'elles sont simplement peu ou pas exploitées.
Attention : une liste de fonctionnalités n'est pas une liste d'usages. Une fonctionnalité n'a réellement de valeur que lorsqu'elle permet de répondre à un besoin et de soutenir un objectif.
Question à se poser :
Qu'aimeriez-vous être capable de faire avec votre CRM que vous ne pouvez pas — ou ne savez pas — faire aujourd'hui ?
3. Comment saurez-vous que votre CRM est performant ?
On mesure généralement le coût d'un CRM.
On suit le calendrier de son implantation. On vérifie que les données ont été migrées, que les connexions fonctionnent et que les fonctionnalités prévues sont disponibles.
Mais quelques mois plus tard, comment sait-on si le CRM a réellement produit les résultats attendus ?
Un CRM peut être parfaitement fonctionnel sans être performant.
Il peut être installé, connecté, alimenté et utilisé sans pour autant avoir amélioré ce qui avait initialement justifié l'investissement.
C'est justement pour cela que les objectifs définis au départ sont importants.
Selon les organisations, la réussite pourra se traduire par une meilleure connaissance des publics, davantage de communications ciblées, une progression de la fidélisation, plus d'autonomie pour les équipes, moins de manipulations manuelles ou une meilleure capacité à suivre la relation avec les publics dans le temps.
Il n'existe donc pas un indicateur unique de « performance du CRM ».
La question est plutôt : qu'est-ce que cet investissement devait nous permettre d'améliorer, et est-ce effectivement le cas ?
Attention : la réussite d'une implantation CRM ne se mesure pas uniquement à la mise en production de l'outil. Si aucun résultat attendu n'a été défini au départ, il devient très difficile d'évaluer ensuite la valeur réellement créée.
Question à se poser :
Dans un an, qu'est-ce qui devra avoir changé pour que vous considériez votre investissement CRM comme une réussite ?
Le CRM est un moyen, pas le point de départ
Un projet CRM amène nécessairement des questions technologiques.
Mais avant de comparer les solutions, les fonctionnalités ou les intégrations, trois questions méritent d'être posées :
Qu'est-ce que voulons-nous améliorer ?
Qu'est-ce que nous voulons être capables de faire ?
Comment saurons-nous que nous avons progressé ?
Ces questions sont utiles avant de choisir un CRM. Elles le sont tout autant lorsque l'outil est déjà en place et que l'on se demande si l'on en exploite réellement le potentiel.
Et les réponses peuvent révéler que le CRM n'est qu'une partie du sujet.
La qualité des données, les usages, les compétences des équipes ou la manière dont l'information circule dans l'organisation peuvent également influencer ce qu'il est possible d'en faire.
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