Billetterie, CRM, infolettres, site web, réseaux sociaux, enquêtes…
Les organisations disposent aujourd'hui de nombreuses données sur leurs activités et leurs publics : fréquentation, historique d'achat, taux d'ouverture des infolettres, trafic sur le site…
Mais toutes ces données permettent-elles réellement de mieux comprendre les publics, mieux les rejoindre et développer une relation avec eux dans le temps ?
C'est là que les choses se compliquent.
Car disposer de données ne signifie pas forcément savoir répondre à des questions pourtant très concrètes :
Qui vient pour la première fois ? Qui revient ? Qui ne revient plus ? Qu'est-ce qui intéresse nos différents publics ? Comment mieux communiquer avec eux ? Comment développer leur fidélité ?
Avant de chercher à collecter davantage de données ou d'investir dans de nouveaux outils, trois questions permettent déjà de faire le point.
1. Savez-vous ce que vos données racontent sur vos publics ?
On suit facilement le nombre de billets vendus, la fréquentation, le taux d'ouverture d'une infolettre ou le trafic d'un site.
Ces chiffres permettent de suivre une activité. Ils donnent beaucoup moins facilement une vision de la relation des publics avec l'organisation.
Pour cela, il faut commencer à regarder les comportements dans le temps.
Quelle proportion de vos publics vient pour la première fois ? Combien reviennent ? À quelle fréquence ? Quels types d'offres fréquentent-ils ? Certains publics commencent-ils à décrocher ?
Ce changement de perspective est important : on ne regarde plus uniquement combien de billets ont été vendus, mais qui se trouve derrière ces billets et comment sa relation avec l'organisation évolue.
Attention : le réflexe est souvent de chercher de nouvelles données. Pourtant, beaucoup d'organisations possèdent déjà dans leur billetterie, leur CRM ou leurs outils marketing une grande partie des informations nécessaires. Le premier enjeu est souvent de mieux exploiter l'existant.
Question à se poser :
Pouvez-vous aujourd'hui distinguer facilement vos nouveaux publics, vos publics réguliers et ceux qui ne sont pas revenus depuis un certain temps ?
2. Cette connaissance change-t-elle votre manière de communiquer ?
Mieux connaître ses publics devient particulièrement intéressant lorsqu'on utilise cette connaissance pour agir.
Un nouveau spectateur, une personne qui vient plusieurs fois par année, quelqu'un qui fréquente principalement un type d'offre ou un public qui n'est pas revenu depuis deux ans n'entretiennent pas la même relation avec votre organisation.
Pourtant, ils reçoivent encore souvent les mêmes communications.
Les données permettent d'aller plus loin : segmenter les publics selon leurs comportements, adapter les messages, proposer des contenus ou des offres plus pertinents et choisir le bon moment pour communiquer.
L'objectif n'est pas de créer cinquante segments ou cinquante campagnes différentes. Quelques distinctions pertinentes peuvent déjà changer beaucoup de choses.
Attention : posséder un CRM ou avoir créé des segments ne signifie pas automatiquement que l'on personnalise la relation. Si tout le monde reçoit essentiellement les mêmes messages, la connaissance des publics reste encore largement théorique.
Question à se poser :
Pouvez-vous citer une communication ou une action marketing qui est différente aujourd'hui parce que vous connaissez mieux le comportement du public auquel elle s'adresse ?
3. Savez-vous développer la relation dans le temps ?
Une grande partie des efforts marketing est consacrée à faire venir : promouvoir une programmation, lancer une campagne, vendre un événement, acquérir de nouveaux publics.
Puis vient la visite.
Et après ?
Les données permettent justement de ne pas repartir de zéro à chaque campagne.
Elles peuvent aider à accueillir un nouveau public, favoriser une deuxième visite, reconnaître les publics réguliers, identifier ceux dont la fréquentation diminue ou réactiver une relation qui s'est interrompue.
On commence alors à regarder le parcours du public dans le temps, plutôt qu'une succession d'achats indépendants.
Et la mesure évolue elle aussi : au-delà du nombre de billets vendus, on peut suivre le taux de retour, la fréquence de visite, l'évolution des comportements ou la fidélisation.
Attention : l'acquisition concentre souvent beaucoup d'énergie et de budget. Si aucune réflexion n'est menée sur ce qui se passe après la première visite, une partie de cet investissement est perdue et le travail d'acquisition doit constamment recommencer.
Question à se poser :
Que mettez-vous concrètement en place après la première visite pour donner envie à cette personne de revenir ?
Et vous, où en êtes-vous ?
Il n'est pas toujours évident de savoir par où commencer.
Faut-il travailler sur la qualité des données ? Les outils ? Les indicateurs ? La connaissance des publics ? La segmentation ? Les compétences de l'équipe ? La fidélisation ?
C'est précisément pour prendre ce recul que j'ai créé mon diagnostic sur votre utilisation actuelle des données.
En quelques minutes, il permet de faire un état des lieux de vos pratiques, d'identifier vos forces et vos angles morts et de voir où concentrer vos efforts.
Parce que l'enjeu n'est pas de collecter toujours plus de données.
Il est de mieux utiliser celles que vous avez pour comprendre vos publics, mieux les rejoindre et construire une relation avec eux dans le temps.
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